E-postmarkedsføring: Tips til strategi

E-post er en gammel teknologi som første gang ble benyttet i 1971. Likevel er det få andre kommunikasjonsmetoder som kan måle seg med e-postmarkedsføring.

Med god e-postmarkedsføring kan du bygge relasjon til de som har meldt seg på listen og sikt gjøre dem til betalende kunder. E-postmarkedsføring er også ufattelig billig med tanke på hvor effektivt det er.

Sjekk gjerne ut Campaign Monitors blogginnlegg «70 Email Marketing Stats Every Marketer Should Know» for å bli overbevist om e-postmarkedsføringens fortreffelighet.

Email is 40 times more effective at acquiring new customers than Facebook or Twitter
— FRA CAMPAIGN MONITORS KILDE MCKINSEY

Min erfaring er også at når det kommer til salg er e-postmarkedsføring en av de mest lønnsomme kanalene.

Likevel er det viktig å være klar over at det tar tid å produsere innhold og optimalisere overskrifter, innhold og leveringstidspunkt.

Min erfaring er også at når det kommer til salg er e-postmarkedsføring en av de mest lønnsomme kanalene.

Likevel er det viktig å være klar over at kravet til relevans er større jo mer personlig kanalene blir. Derfor er det viktig å bruke tid på optimalisering av overskrifter, innhold og leveringstidspunkt.

I dette innlegget kan du lære om oppsett av e-postkampanjer, masseutsendelse til ditt nettverk, hvordan lage et testpublikum samt optimalisering av kampanjene.

  1. Sett opp en e-postkampanje som skaper salg

  2. Enkeltutsendelser

  3. Optimalisering av kampanje

  4. Lag testpublikum

I diskursen rundt salgstrakt er e-postmarkedsføring spesielt egnet for consideration-fasen. Jeg har god erfaring med e-postprogrammet Drip, men det finnes mange andre gode programmer også.

Det viktigste er at du har frihet til å gjøre akkurat det du ønsker. Der opplever jeg dessverre at populære Mailchimp fungerer OK til å sende ut nyhetsbrev men ikke til å virkelig bruke data på en god måte for å skape relevans.

Det er spesielt muligheten til å gi personer en tag utifra hva slags innhold de har konsumert eller handling de har utført som er veldig hendig når du skal drive med datadrevet markedsføring.

I Drip og de to funksjonene Campaigns og Broadcast til distribusjon.

Slik bruker vi funksjonene til å bygge relasjon og varme opp vår målgruppe:

E-postsekvenser - Campaigns

Kampanje består av en sekvens med e-poster som alle nye abonnenter får. E-postsekvensen består av fem til seks e-poster.

Med en gang en person har meldt seg på får de en bekreftelses-e-post. Her må vi levere verdi, altså ikke sende reklame men heller noen av våre mest leste og kommenterte artikler. Salget kommer siden.

Dagen etter får de en ny e-post klokken 8 (testet ulike tidspunkter og dette gir best åpningsrate). I denne e-posten forklarer vi litt hva selskapet er og hvilken tjeneste vi leverer og gir mer verdi.

Etter dette leveres det én e-post i uken fremover i tre uker. Innholdet i alle disse e-postene er artikler som vi har hatt suksess med. De bygger brand attitude samt varmer de opp til å bli betalende kunder.

Hvis personen i e-postsekvensen ikke er eksisterende kunde sender vi et tilbud på vår tjeneste, gjerne med rabattert pris. Det er ikke bare for å kunne gjøre tilbudet mer forlokkende. Det er også for å kunne skape en tidsknapphet (urgency) og en grunn til å sende en ny e-post når det bare er få timer igjen til tilbudet går ut.

Enkeltutsendelse - Broadcast

Når personen er ute av e-postkampanjen ønsker vi ikke å miste kontakten med denne personen. Det gjelder både eksisterende kunder og kun interesserte personer.

Forskjellen mellom Campaigns og Broadcast er at sistnevnte e-poster ikke distribueres ut ifra når en person har meldt seg på listen men på et tidspunkt vi ønsker. Imens kampanje-e-postene kan være opp til ett år gamle må nye broadcast-e-poster skrives hver uke.

Fordelen er at vi kan komme med ferske nyheter fra bransjen eller selskapet og drive trafikk til nye saker på nettsiden. Dette er den mer korrekte bruken av termen nyhetsbrev.

Per i dag er ca. 80 prosent av alle i e-postlisten vår mottakere av broadcast-e-poster og resterende 20 prosent fortsatt så nye at de befinner seg i en kampanje.

Optimalisering av e-postmarkedsføring

Fordelen med e-postsekvenser (Campaigns)  er at du kan optimalisere emnefelt, tekst, bilde og design kontinuerlig og løpende se om tiltakene får noen effekt på klikk- og åpningsrate.

I Drip er det også lagt inn en tilleggsfunksjon der du i hver kampanje kan A/B-teste de ulike e-postenes emnefelt, leveringstid og avsender-e-post. Du kan enkelt lese av resultatene på de ulike variablene og hele testen får en prosent på testens confidence eller statistisk signifikans på godt norsk. Det er mulig siden det daglig kommer nye personer inn på e-postlisten.

Her (bildet over) har vi testet bruk av emojis i emnefeltet. Det er kun mulig å A/B-teste én variabel (e-postenes emnefelt, leveringstid og avsender-e-post) per e-postsekvens om gangen. Derfor kjører vi flere kampanjer med samme innholdet mot ulikt publikum for å ha fleksibiliteten til å kunne teste ulike variabler.

Målet er til slutt å ha en e-postsekvens der alle variablene er mest mulig optimalisert. Vi bytter ut innholdet i e-postsekvensen jevnlig etter hvert som vi produserer godt innhold vi mener vil konvertere og skape engasjement.

I Drip kan du også finne ut hvilke e-postadresser i en kampanje som endte med å kjøpe et produkt/tjeneste. Vi kan også gå inn på e-post-adressen til eksisterende kunder og se hvilken e-post som fikk dem til å konvertere.

Lag testpublikum

Når det gjelder broadcast er det ikke lagt til rette for A/B-testing. Når e-posten er sendt og du har fått dårlige resultater kommer det ikke en ny mulighet i morgen. «You got one shot, one opportunity» for å sitere Eminem.

Eller, er det egentlig slik?

Vi sender altså ut nyhetsbrevet én gang i uken. Hver tirsdag får resten oppdateringer på på hva som skjer i selskapet og nye artikler.

Å sende ut en e-post med en dårlig tittel kan generere en åpningsrate på 36 prosent istedenfor 45 prosent. Det kan for vår del generere hele 1350 færre personer som åpner e-posten og får lest budskapet vi ønsker å dele.

Derfor har vi 1000 personer som får e-post fra oss hver mandag istedenfor. Uken før legger vi nemlig to grupper på 500 hver i en helt ny kampanje. I motsetning til andre kampanjer er det ingen sekvens, kun én e-post. I kampanjen får vi de samme mulighetene til å endre e-postenes emnefelt, leveringstid og avsender-e-post som vi har i e-postsekvensene.

Vi har flere ganger sendt ulikt innhold til de to gruppene. Vi kaller dem A-gjengen og B-gjengen. Noen ganger lager vi to kampanjer med ulikt innhold for å se hvilke grep eller tilnærming som gir best klikkrate.

Hvordan valgte vi ut A- og B-gjengen? Her kan du lese mer om hvordan vi kom frem til de 500×2 personene.

Det innholdet som genererer best klikk- og åpningsrate går ut tirsdagen etter. Disse gruppene som får test-e-postene på mandagene istedenfor er de samme hver gang.

Det er ikke alltid nødvendig å finne all data selv. Digital Marketer har laget en liste med åtte mest fremtredende komponentene som var i emnefletene som genererte best åpningsrate.

Kort oppsummering:

  • E-postmarkedsføring fungerer fortsatt

  • Lag e-postsekvenser med ditt beste innhold og som gjør dem klare for salg, men fortsett å send nyhetsbrev når sekvensen er ferdig

  • E-postmarkedsføring er perfekt for consideration-fasen ved bruk av funnel- og inbound-metodikken.

  • Optimaliser kontinuerlig innholdet, emnefelt, tidspunkt og avsender

  • Finn ut hvilke kampanjer og e-poster som konverterer best

  • Ferske nyhetsbrev kan også optimaliseres, men send ut til testpublikum én dag før

Interessante lenker: