Hva forteller kundenes digitale atferd om dem?

Jeg interesserer meg for handling som kommunikasjon og at atferd kommuniserer. Hva sier kundens valg og atferd om personen? Hvordan kan dette brukes i digital markedsføring?

Du har nok tidligere fått en klar fornemmelse av noe uten at det er eksplisitt uttalt. Sjefens lukkede kontordør kan gi en kraftig indikasjon på at han eller hun ikke ønsker å bli forstyrret. Eller hva med et barnehagebarn med cherrox gummistøvler i -5° på vinteren? Kanskje barnehagelæreren skjønner at ting ikke er helt på stell hjemme?

Det krever en del slutninger og koblinger av korrelerende sammenhenger, men mange av våre handlinger og valg kan fortelle mye om oss.

Adferd kommuniserer – Lars Evensen Volden.jpg

Utbredt i Silicon Valley

Det er akkurat det samme Facebook gjør. De lager en psykometrisk profil på deg utifra hvilke nettsider du besøker, filmer du ser eller poster du liker. Profilen de lager er mer nøyaktig enn hva en psykolog hadde klart. Etter hvert som de vet mer om deg klarer de å legge mer relevant innhold og annonser i din Facebook-feed.
 

Er du interessert i Facebook-annonsering? Les mine 8 tips her:
 

Den mest ekstreme varianten av dette er analyseselskapet Cambridge Analytica. Det var de som hjalp President Donald Trump med valgkampen. Selskapet analyserte deres digitale atferd og koblet det tilbake til personlighetsmodeller som Femfaktormodellen, populært kalt big five.

Psykolog Michal Kosinski utviklet en metode for å analysere folk i minste detalj, basert på Facebook-aktiviteten deres. Les den interessante artikkelen på NRK Beta som forklarer hele metodikken (langlesing 20 min).
 

Koble atferd med psyko- og sosiografi

Sosiografi er segmentering av folks interesser og er mye mer presist enn demografi og geografi for eksempel. Psykografi omhandler personlighet og verdier.”Kvinne 40″ kan være Sylvi Listhaug eller Pia Tjelta. På mange områder vil de ha ulike behov og krav til et produkt og trigges av ulike budskap og motivasjon.

For eksempel er det noe flere homofile enn heterofile menn som «liker» hudpleie- og sminkemerket MAC, mens en av de beste indikatorene for heteroseksualitet er å «like» Facebook-siden til Wu-Tang Clan. De som følger Lady Gaga, er mest sannsynlig ekstroverte, mens de som «liker» filosofi-postinger oftest er introverte.
— Fra NRK Betas oversettelse av artikkelen om Cambridge Analytica.

Videre kan de bruke denne metodikken til budskapsutforming. Å ha så mye kunnskap om en person er en unik fordel!

  DU ER HVA DU LIKER:  At menn som likte sminkemerke MAC hadde større sannsynlighet for å være homofile er kun én av flere tusen attributter Cambridges Analytica brukte for å kartlegge personlighetstyper. Under 5 prosent av de som korrekt ble identifisert som homofile var ikke medlem av eksplisitt homofile grupper på Facebook. Det som identifiserte dem var andre interesser samt utstrakt bruk av stordata og mønsteranalyse. FOTO: Raphael Lovaski.

DU ER HVA DU LIKER: At menn som likte sminkemerke MAC hadde større sannsynlighet for å være homofile er kun én av flere tusen attributter Cambridges Analytica brukte for å kartlegge personlighetstyper. Under 5 prosent av de som korrekt ble identifisert som homofile var ikke medlem av eksplisitt homofile grupper på Facebook. Det som identifiserte dem var andre interesser samt utstrakt bruk av stordata og mønsteranalyse. FOTO: Raphael Lovaski.

La kundenes atferd kommunisere til deg

Hvordan kan bedrifter bruke dette? Du må eksponere ditt publikum for valg. Velger du A drar vi en slutning om at du er interessert i X. Velger du B drar vi en slutning om at du er interessert i Y.

Sender du ut nyhetsbrev kan du trekke slutninger mellom hva personer velger å klikke på og hva som interesserer dem. «Er du interessert i teknologi? Da anbefaler jeg deg å lese denne artikkelen: URL».

I E-posttjenesten Drip kan du for eksempel gi personer tags som blir vist i den respektives profilkort. Etter at en person har besøkt enkelte artikler kan du sende en e-post med et tilbud.

Hvis en person leser en artikkel om skitur i alpene, 5 smøretips og klikker på en lenke om god skiteknikk kan du dra en slutning om at en person er interessert i helt nytt skiutstyr.

Leser en person om nye trender istedenfor vedlikehold forteller det også om personen er med tilbøyelig for kjøp av nytt utstyr eller ei.

Helt til slutt en digresjon om hvordan Oslo Bysykkel omsetter en gitt atferd til kommunikasjon. Det uten å koble inn menneskelige interesser eller verdier. Hvis sykkelen du hentet ut er punktert setter du den selvfølgelig tilbake igjen og henter ut en ny.

Blir sykkelen satt tilbake i stativet tre ganger etter hverandre på kort tid blir den låst til stativet. Et rødt lys begynner å lyse ved dockingstasjonen til sykkelen og ingen andre får hentet den ut.

At tre personer henter ut sykkelen og leverer den raskt tilbake i samme stativ blir en måte sykkelen kommuniserer at den trenger reparasjon.

Oslo Bysykkel er et særegent eksempel, men det viser hvordan atferd kommuniserer og at du ved å lese kundens valg kan være mer relevant.
 

Kort oppsummert

  • Din digitale atferd, som hva du leser om og klikker på hjelper selskaper som Facebook til å forstå hva du er interessert i.

  • Med et godt men billig CRM-system kan du spore folks interesser.

  • Ved å vite hva folk interesserer seg for kan du forme budskap, enten 1:1 eller med rettningsstyrt digital markedsføring.

  • Hadde du hatt ressursene til Cambridge Analytica kunne du også ha koblet den digitale atferden mot psyko- og sosiografiske profiler.

Interessante lenker


Lars Evensen Volden